Podaruj sobie odrobinę luksusu

Dobrze się czuję w otoczeniu dobrych rzeczy – mówi Monika Siecińska-Jaworowska, właścicielka firmy Suempol z Bielska Podlaskiego. Pani prezes zastrzega, że nie kieruje nią wyłącznie snobizm. Ma dwa ulubione kolory – czarny i biały, w których, jak twierdzi czuje się najlepiej. A czy zakupy robi w domu towarowym Mark's&Spencer's czy w Carrefourze, nie ma dla niej wielkiego znaczenia. – Mam swój styl i staram się go trzymać, sprawdzone marki, do których wracam – dodaje – Zresztą markowych rzeczy nie kupuje się na jeden sezon.

Na tym między innymi polega ich urok. Nad owym urokiem intensywnie pracują sztaby specjalistów od marketingu wielkich międzynarodowych korporacji. I każą słono sobie za to płacić. W dobrym stylu Marka to odpowiedź producenta na potrzeby konsumenta. Chociaż nie pijemy Pepsi, bo to jedyna mieszanka, która zaspokoi nasze pragnienie w stu procentach. Pociągając napój z biało-niebiesko-czerwonej puszki stajemy się sobą, a raczej częścią wiecznie podrygujących w rytmie techno grupy roześmianych ludzi, bo taki właśnie image stworzyła amerykańska firma swojemu sztandarowemu drinkowi. Podobnie działa reklama piwa. Nie mówi się o piwie – technologia wytwarzania większości gatunków jest identyczna. Operuje się wizerunkiem. Reklama odwołuje się do aspiracji i dążeń jak największej grupy piwoszy. Każdemu produktowi towarzyszy jakaś "gęba" – zwykle sympatyczna, energiczna, albo bardzo nobliwa i wyszukana otoczka, bo z takim a nie innym wizerunkiem chcielibyśmy się utożsamiać. A prawie każdy lubi otaczać się luksusem.

– Marka to określony prestiż, nieważne czy w kręgach biznesowych, czy w grupie kilkunastolatków – wyjaśnia Andrzej Kondej, szef firmy SBK marketing, autor książki "Polowanie na klienta". – Co ostatni noszą buty Nike czy Reebok, bo każde inne to obciach i wstyd. Niekoniecznie chcą być lepsi, ale przynajmniej na tym samym poziomie, co inni. – Dzieci kupują ostatnio Lipton White Tea, o którym nawet nie mam pojęcia, że jest na rynku – przyznaje dr Barbara Mazur, wykładowca etyki biznesu z Politechniki Białostockiej.

– Ale do dzieci taka informacja dociera. Wynika to może z konformizmu nastolatków. Ktoś w grupie, z kogo zdaniem liczy się reszta, podchwytuje modę i pozostali dostosowują się. Myśl globalnie, kupuj lokalnie Lech Pilecki, białostocki developer, prezes Podlaskiego Klubu Biznesu twierdzi, że marka pozwala czuć się lepiej, dowartościowuje. – I wcale nie musi być kojarzona z wysoką ceną – przekonuje. – Dobrych i drogich produktów jest cała masa. Liczy się pomysł i ciężka praca, żeby przekonać do niego ludzi.

Białostocki developer także utrzymuje, że nie jest więźniem marki. Wypracował nawet własną, wysoce etyczną i godną podziwu postawę dojrzałego konsumenta, która umożliwia mu zakupy w zgodzie z samym sobą i lokalnym interesem. – Zwłaszcza jeżeli chodzi o jedzenie, to uważam, że nasze podlaskie produkty są marką z najwyższej półki. Nasze sery, mięso, chleby… . Zawsze jadam produkty regionalne. Dlatego że są dobre i z powodów – nie ma co ukrywać – patriotycznych. My przedsiębiorcy staramy się uzmysłowić wszystkim, że podlaskie jest najlepsze. Prezes przyznaje, że nad marką Podlasia trzeba jeszcze mocno popracować, zanim jednoznacznie będzie kojarzyć się z gwarantowaną jakością.

Bo do tego w zasadzie sprowadza się idea marki. – Gwarantuje ona niekoniecznie wysoki, ale powtarzalny standard – dodaje Andrzej Kondej – Hamburger u MacDonalda w dowolnym miejscu na świecie będzie wyglądał, pachniał i smakował tak samo. Nie każdemu musi smakować, ale to produkt sprawdzony, pewny – eksperyment bez ryzyka. Stąd popularność sieci: hoteli, sklepów czy kawiarni. Nawet w nieznanym mieście, trafiamy na znajome kolory, symbole, układ pomieszczeń. I czujemy się znajomo, mniej obco, a bardziej u siebie. Kwestia ceny Taki drogowskaz w postaci marki pomaga podjąć decyzję.

– Weźmy na przykład pastę do zębów – mówi dr Mazur. – Jest ich na półce kilkadziesiąt rodzajów. Jeżeli uda nam się wygrzebać w pamięci jeden gatunek, nie czujemy się już tacy zagubieni nawet w supermarkecie. Mamy ułatwiony wybór. Bo klienci rzadko bywają fachowcami. A nie lubimy przyznawać się do niekompetencji. – Jeżeli kupujesz np. odkurzacz – a nie jesteś elektrykiem – to wyboru dokonuje się pod wpływem opinii znajomych czy rady sprzedawcy – dodaje Andrzej Kondej. – A wśród dwudziestu produktów o porównywalnej jakości często decyduje marka. Dla niektórych to prosty rachunek ekonomiczny.

– Kiedy kupuję rzeczy ze względu na markę, najważniejszy jest stosunek jakości do ceny, nie logo i metka – wyjaśnia Małgorzata Żerel, tłumaczka. Mieszka w i pracuje w Białymstoku i Warszawie. – Kiedy czegoś potrzebuję, sprawdzam w Internecie opinie na temat produktu, a także, czy rzecz mi się podoba. I dopiero wtedy wybieram. – Kupuję rzeczy markowe, bo noszę je długo – kwituje dr Mazur. – Raz zapłacę na pewno więcej, ale to i tak się opłaca.

Komu się opłaca? Można by rzec, że markowy produkt do dobrze wydane pieniądze. Ale przede wszystkim to świetna inwestycja dla firmy. – Dobry brand to większa połowa sukcesu – podkreśla Lech Pilecki. – Rzecz znana, taka która ma oparcie w szerokiej opinii publicznej. 22 lipca czy E. Wedel były w świadomości konsumentów od lat i mówią nam dużo więcej niż metka "made in China". Specjalista od marketingu przypomina, że ufamy danej marce na długo po tym, jak psuje się jakość wyrobu. – Bo, jak to często ostatnio bywa, producent obniża koszty i przenosi fabrykę na Daleki Wschód – mówi Andrzej Kondej.

Ciemna strona marki

W ogóle o zalewie "chińszczyzny" w kontekście rozważań o marce mówi się wyjątkowo dużo. Zwłaszcza o firmach, które pomijają mało wygodne dla niech fakty, że właśnie w Chinach, gdzie kontrole nie są specjalnie uwrażliwione na przestrzeganie godziwych warunków pracy i uczciwej zapłaty, wyprodukowanie wartej później kilkaset funtów torebki czy paska kosztuje producenta zaledwie kilka pensów. – Nie mamy wprawdzie na Podlasiu uznanych firm odzieżowych – logika prezesa Podlaskiego Klubu Biznesu jest nie do podważenia.

– Wtedy kupujemy polskie – chociażby koszule z Wólczanki. Znakomite i bez smrodku, jaki towarzyszy chińskiej produkcji – byle jakiej, byle szybko, przez ludzi, którym płaci się haniebne pieniądze i o jakości, o której lepiej nie wspominać. Takie skojarzenia mogą zepsuć każdą markę. A trzeba o nią dbać równie starannie, jak o budynki, produkcję, kadry czy zarząd. Jest firmie potrzebna, bo łatwiej wprowadza się nowe produkty pod znajomym szyldem. Lepiej odcinać kupony od sukcesu marki niż wypromować zupełnie nową jakość. – Bardzo ważne jest pierwsze wrażenie, jakie wywołuje marka – przypomina szef firmy SBK. – Jeżeli nie przynosi zamierzonego efektu, to czasem lepiej zbudować nową markę od podstaw niż zmienić wizerunek i odświeżyć chybiony produkt. Logo na pokaz W branży marketingowej panuje ostra konkurencja. Żeby nie stać w miejscu, trzeba wyprzedzać pomysły rywali. I nie dopuścić, by marka opatrzyła się klientom, bo to oznacza spadek profitów. Na razie jednak marka ma się świetnie.

– Nie wyleczyliśmy się z fascynacji marką – mówi Małgorzata Żerel. – Chęć pokazania się, "zastaw się a postaw się" dominuje w podejmowanych przez nas decyzjach. Na Zachodzie ludzie kupują np. samochód z górnej półki cenowej, ponad stan. Ale robią tak, bo chcą wejść do pewnego środowiska. Dla nich taki zakup to swego rodzaju inwestycja. My prezentujemy bardziej racjonalną postawę. – Nie uważamy, że korzystanie choćby z podróbek jest szczególnie naganne – dodaje Andrzej Kondej. – A nasze "pokazywactwo" sprowadza się do tego, aby inni byli przekonani, że nosimy markowe spodnie czy torebkę. Świadomość, że rzecz nie jest autentykiem, nieszczególnie nam samym przeszkadza.