Firmy. Rozwijaj się albo zgiń

Oferty różnych firm atakują przez telefon, Internet, trafiają na wycieraczkę przed drzwiami, nie mówiąc o filmach przerywanych reklamami.

W praktyce jednak innowacyjność w przedsiębiorstwach jest ciągle jeszcze dosyć rzadką postawą. Wynika to głównie z przypadłości ludzkiej natury, a firmami też przecież zarządzają ludzie.

Z reguły preferuje się rozwiązania sprawdzone, a wprowadzanie nowości kojarzy się z ryzykiem i zagrożeniem.

Zobacz także. Innowacje 2011. Poznaj laureatów

Z moich wojaży w roli konsultanta mam ciągle przed oczyma obraz dwóch firm w Augustowie, które odwiedziłem niemal w tym samym czasie. Jedną z nich była spółka Astra posiadająca kilka lat temu wiele sklepów i hurtowni oraz wytwórnię wody mineralnej „Augustowianka”.

Drugą z nich był POM, który miałem sposobność nawiedzić jako ekspert w konkursie Ambasador Biznesu. Ale co taki POM robi w konkursie na najlepszą firmę województwa podlaskiego? – z takim nastawieniem jechałem do Augustowa.

Konsultant mocno się zdumiał, gdy zamiast przaśnego i rozsypującego się ośrodka maszynowego zobaczył dynamiczną, świetnie zarządzaną firmę produkującą nowoczesne maszyny rolnicze.

Astra z kolei swoją świetność przeżywała w latach dziewięćdziesiątych. Czas w tej firmie stanął jakby w miejscu – do nierentownych, zakurzonych sklepów dokładano pieniądze pochodzące z produkcji wody mineralnej. Zarząd sprawiał wrażenie, jakby jego strategią było dotrwanie do emerytury.

Zobacz także. Mój pomysł, Mój biznes 2012 rusza!

Obecnie z firmy została tylko produkcja wody „Augustowianka”, która jak to woda innowacyjna raczej nie jest, ale najlepsza jakościowo w północnej Polsce – na pewno.

Cóż, innowacyjność w dystrybucji i promocji też byłaby wskazana.

O tym, że jest to woda doskonałej jakości, wie oprócz mnie może kilka osób, a nawet gdyby ta informacja dotarła pod strzechy, to trudno byłoby ten produkt wypatrzeć na sklepowych półkach.

W marketingu jednakże, podobnie jak w codziennym życiu, wskazany jest umiar.

Innowacyjność nie może być więc celem samym w sobie, musi czemuś służyć, odpowiadać określonym potrzebom klientów.

W klasyce marketingu do legendy przeszedł bardzo innowacyjny produkt jednego z amerykańskich browarów, który wprowadził na rynek piwo bezbarwne.

Co było łatwe do przewidzenia, klienci bez entuzjazmu potraktowali ten wynalazek, w powszechnym odczuciu bowiem złocisty kolor jest nieodłącznym atrybutem tego napoju bogów. Równie istotne jest też, by innowacje wprowadzać we właściwym czasie. Jeżeli wejdziemy na rynek z nowymi produktami zbyt wcześnie, możemy skończyć jak pionierzy odkrywający puszcze Amazonii.

Znajdowano ich martwych, ze strzałami tkwiącymi w plecach.

Przyznam się, że sam ledwo wylizałem się z ran, gdy w połowie lat 90. byłem święcie przekonany, że marketing powinien żywo interesować wszystkich przedsiębiorców. W rzeczywistości biznesmeni uważali się wtedy za nieomylnych, nie potrzebowali żadnych porad, co spowodowało, że gorliwy doradca marketingowy niemal nie wylądował na bruku.

Z drugiej strony – jeżeli pozwolimy, by konkurenci ubiegli nas we wdrożeniu innowacyjnych rozwiązań – sami staniemy się naśladowcami. Spóźnieni goście mogą zastać jedynie okruchy na stole i opróżniony słoik po śmietance, którą wypili ci, co byli pierwsi.

Zobacz także. Jak wykonać skok rozwojowy

A „spijanie śmietanki” to właśnie przyjęte w marketingu określenie strategii innowacyjności, co najczęściej związane jest z wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Just on time, czyli dokładnie na czas – to hasło idealnie pasuje więc do sposobu wprowadzania innowacji.

Ten właściwy czas wynika zasadniczo z poziomu przygotowania klientów do odbioru nowych produktów czy proponowanych rozwiązań. Chodzi tu zarówno o gotowość w sensie rzeczowym, jak i mentalnym. Jeżeli np. ktoś wymyśli internetową giełdę towarową dla rolników czy małych sklepikarzy, to niekoniecznie spotka się to z ich szerokim odzewem. Po prostu – nie używają jeszcze powszechnie Internetu do swoich biznesowych działań. A trudno jest przecież prosić o pomoc swoje dzieci (biegłe już w Internecie), by znalazły w sieci dwie tony sadzeniaków czy zamówiły trzy zgrzewki majonezu.

W ujęciu marketingowym innowacyjność nie oznacza jednak wyłącznie wprowadzania nowych produktów. Nowatorskie również może być zmodyfikowanie już istniejących wyrobów, wprowadzenie nowej koncepcji dystrybucji, trafionej akcji promocyjnej, sprawnej komunikacji z klientami czy też wdrożenie systemu sprawnej organizacji wewnętrznej firmy.

Słowem, określenie „nowatorskość” należy postrzegać jako wprowadzanie rozwiązań, które pozwolą uzyskać przewagę konkurencyjną nad innymi firmami.

Pomimo tego, iż region podlaski nie zalicza się do gospodarczych olbrzymów, nie miałem zbytnich problemów, by znaleźć tu pozytywne przykłady w dziedzinie marketingowej kreatywności.

Zobacz także. Podlaskie. O inwestorów musimy zabiegać lepiej niż inni

W pierwszej kolejności mój wzrok skierował się w stronę firm, które są liderami nie tylko w regionie, ale również w skali kraju.

Akcja reklamowa mleka „Łaciate” sprzed kilku laty trafiła do marketingowej klasyki jako przykład innowacyjności promocyjnej. W tym czasie mleko było po prostu mlekiem, produktem nienazwanym, a agencja reklamowa wpadła na pomysł genialny w swojej prostocie – nazwać mleko!

Pozwoliło to Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol w Grajewie wprowadzić swój łaciaty produkt na półki większości sklepów w Polsce, a potem nawet rozszerzyć linię produktów tej marki o śmietanę i masło.

Mlekovita pozazdrościła sukcesu swojemu lokalnemu konkurentowi i z innowacyjności uczyniła swój główny atut rynkowy i promocyjny.

Wprowadzenie na rynek mleka „Świeżego” w jednolitrowych butelkach PET było największym hitem marketingowym w tej branży w ostatnim czasie. Ten innowacyjny produkt trafił idealnie w potrzeby klientów – spożywania mleka świeżego, w opakowaniu przypominającym dawne szklane butelki.

Zobacz także. Andrzej Parafiniuk: Nie wpadliśmy w pułapkę kryzysową

I sukcesu nie umniejsza tu fakt, iż skoro mleko jest pasteryzowane i homogenizowane, to trudno nazwać je świeżym, a butelka plastikowa to jednak nie jest to samo co szklana.

Podobną marketingową kreatywność wykazali przed wielu laty pomysłodawcy wódki Absolwent, która zawojowała polski rynek, a może bardziej – polskie stoły. Wódka jak wódka, jak inne uderza do głowy, ale coś sprawiło, że stała się numerem jeden. Tym czymś jest kształt etykiety dziwnie przypominający znanego Smirnoffa, a nazwie Absolwent jakoś blisko do Absoluta – trunku uchodzącego za wzór wódczanej jakości.

Jeżeli dodamy do tego siłę sentymentów związanych ze słowem „absolwent” to mamy gotowy wzór na sukces.

Warto jednak przyjrzeć się też firmie średniej, która zaczynała przed dziesięciu laty od skromnej sprzedaży pomp wodnych.

Pasja właściciela i kreatywność zespołu projektantów spowodowały, iż obecnie białostocka firma Bartosz jest uznawanym w kraju producentem systemów wentylacyjnych z unikatowym rozwiązaniem w zakresie odzysku ciepła na zasadzie rekuperacji.

System jako jedyny w Polsce nie zamarza w ujemnych temperaturach. Innowacyjność stała się w tej firmie zaraźliwa, skoro wprowadziła ona na rynek kolejne swoje wynalazki, m.in. oczyszczalnie wody wodociągowej Aqua Vital czy kompaktowe zestawy hydroforowe.

W tej firmie zespół projektantów stale pracuje nad wdrażaniem nowatorskich rozwiązań.

Wygląda na to, że poważnie potraktowano tu sentencję panta rhei. Wszystko płynie, firma mająca przewagę dzisiaj, za rok – jeżeli spocznie na laurach – może być tylko naśladowcą. Bartoszowi to nie grozi.

Sukces w dziedzinie innowacyjności można jednakże osiągnąć pod warunkiem kreatywnego nastawienia większości pracowników, a nie tylko członków kierownictwa.

Proponuję wykonanie prostego testu, który pozwoli określić, na ile Państwa przedsiębiorstwo jest nastawione na kreatywność.

Można to uczynić przez przeprowadzenie konkursu wśród załogi na pomysły, które poprawią skuteczność w jakiejkolwiek dziedzinie funkcjonowania. Skala odzewu wskazywać będzie na nastawienie w firmie do wprowadzania wszelkich zmian.

Znam przedsiębiorstwo, w którym wyznaczono nawet nagrody dla najlepszych pomysłodawców i ustawiono dużą skrzynkę, do której mogły być wrzucane opisy propozycji.

Zgłosił się jeden pracownik.

Miał pomysł, by przeznaczyć jedno pomieszczenie na palarnię, żeby pracownicy z hali produkcyjnej nie musieli wychodzić z papierosami na zewnątrz.

Cóż, wskazane jest, by tzw. kultura organizacyjna sprzyjała okazywaniu kreatywności przez większość pracowników, a to już ściśle związane jest z zaangażowaniem, motywacją, lojalnością i odpowiednią atmosferą.

Jeżeli w firmie kilku menedżerów jest od myślenia, a reszta od roboty, to najlepsze nawet pomysły mogą pozostać w sferze pobożnych życzeń.