Ta walka jest nierówna

Z Andrzejem Kondejem, właścicielem białostockiej firmy SBK Marketing, doradcą w zakresie strategii marketingowych, o sposobach pozyskiwania klientów stosowanych przez sieci handlowe rozmawia Wojciech Nowicki.

Kurier Poranny: Na czym opiera się "psychologia konsumenta"?

Andrzej Kondej: Przychodzimy do sklepu przynosząc nasze oczekiwania. Rzadko mamy konkretny plan, co chcemy kupić. Jeżeli chcemy nabyć torbę, to zwykle nie wiemy, jaką. Potrzebujemy jej na podróż. A kiedy wkraczamy na teren sprzedawcy, zdajemy się na jego łaskę i niełaskę. Bywa, że rady sprzedawców nie są zgodne z oczekiwaniami klienta. Są oni związani - przez konkursy, gratyfikacje, systemy lojalnościowe - z dostawcami konkretnych produktów, których chcą się pozbyć jak najszybciej. Sprzedawcy wykorzystują niewiedzę kupującego.

Dlaczego dajemy się sprzedawcom nabierać?
- Klient zawsze szuka okazji, chce zaoszczędzić. Łapie się więc na różnego rodzaju promocje, które niewiele mają wspólnego z zakupem po naprawdę atrakcyjnej cenie. Te bowiem są zaniżane sztucznie. Gratisowe produkty typu: "Kup dwa opakowania, trzecie dostajesz za darmo" przynoszą niewielką korzyść portfelowi kupującego, a w rezultacie sklep sprzedaje - i zarabia - dwa razy więcej.

Skąd ta determinacja w walce o nasze pieniądze?
- Produkuje się więcej niż nabywcy są w stanie kupić. Stosuje się więc metody, żeby sprzedać więcej niż konkurencja. Efektem tej wojny jest to, że najsłabsi producenci i sprzedawcy odpadają. Przemysł i handel mają tendencję do skupiania się: ilu jest na przykład liczących się producentów sprzętu elektronicznego: 10-12? Reszta to chińska tandeta. A wyprodukowane przez nich towary sprzedaje się w coraz większych sieciach handlowych, których przedstawiciele wkrótce licznie wkroczą do Białegostoku. Drobny handel nie ma szans.

Jakie mamy szanse, żeby nie dać się podejść?
- Ta walka klient - sprzedawca jest nierówna. Z jednej strony wiedza, planowanie, budżety marketingowe. Z przeciwnej: klient, który poznaje sztuczki i uodpornia się na nie. Natychmiast wpada jednak w kolejne sidła. Trzeba zachować rozsądek, żeby wyjść bez szwanku dla kieszeni. Każdy droższy zakup, np. telewizor, skonsultować z kimś, kto się na tym zna. Mamy przecież Internet - w nim można znaleźć informacje i opinie na każdy temat. I przede wszystkim nastawić się, co chcemy kupić.

Na co reagują klienci?
- Muzyka reguluje nastrój. Człowiek w dobrym humorze kupuje więcej. Z kolei wolne tempo melodii skłania do pozostawania w sklepie dłużej. Efekt jest ten sam - wydajemy więcej pieniędzy. W fast foodach "serwuje się" szybkie tempo muzyki - trzeba szybko zjeść i zwolnić miejsce dla kolejnych klientów. W ekskluzywnych restauracjach muzyka klasyczna powoduje, że fundujemy sobie równie elitarne - i drogie - dania i trunki.

A ceny?
- Metody manipulacji cenami są rozmaite. Na przykład towary ustawiane są tak, aby najdroższe rzeczy najmocniej przyciągały wzrok, czyli na początku półki. Z dwóch powodów: niektórzy klienci są niewrażliwi na ceny. Skoro kupią wszystko, to dlaczego nie zaproponować im na początek najdroższego artykułu. Z kolei ci, którzy kierują się ceną, łatwiej strawią wydatek 50 zł na krawat, jeśli zobaczą, że może on kosztować dwa lub trzy razy więcej. Choć nieprzygotowani nie wydaliby nawet tyle. To prosta zasada kontrastu.

Czy Białystok to jeszcze "terytorium do zagospodarowania" przez specjalistów od marketingu?
- Nasze sklepy stosują merchandising* o różnej jakości. Określam to mianem "marketingu w krótkich majteczkach". Sprzedać można wprawdzie wszystko, ale nieudolne i natrętne techniki, jakie da się czasem u nas zaobserwować, działają na krótką metę. Klient wkrótce się zorientuje, że się go naciąga i nie wróci więcej do sklepu. Ale z wejściem nowych hipermarketów białostoczanie będą polem doświadczalnym dla zaawansowanych technik sprzedaży.

Dlaczego?
- Na Zachodzie klienci są bardziej wyedukowani. A my jeszcze nie oswoiliśmy się z metodami stosowanymi przez nowoczesny marketing. A ten rozwija się w błyskawicznym tempie. Kiedy pisałem trzy lata temu "Polowanie na klienta" (książka opisująca metody manipulacji stosowane przez producentów i sprzedawców), myślałem, że przejaskrawiam niektóre zjawiska. Ale rzeczywistość dogoniła, a nawet wyprzedziła moje spekulacje.

Dziękuję za rozmowę.

*Merchandising - odpowiedni sposób prezentacji towarów, wykorzystanie topografii sklepu i zasad psychologii społecznej dla podniesienia efektywności sprzedaży oraz zwiększenia wartości towaru w oczach klienta.