Nie bójmy się „nowego”

Ale firmy, uznawane dotąd za jego ikony – stabilne i niezmienne – stawiają ostatnio także na innowacyjność. Chcą działać w sposób niekonwencjonalny, wyprzedzać konkurencję i kłuć w oczy nowoczesnością. Zmienia się rynek czy sami przedsiębiorcy?

[/b]Andrzej Kondej, wykładowca, właściciel firmy SBK Marketing w Białymstoku: Przedsiębiorcy muszą w sposób elastyczny dostosowywać się do wymogów rynku. Tego oczekują klienci. W dodatku biznesowy świat nabiera w 21. wieku niesamowicie szybkiego tempa. Czas wprowadzania nowych technologii i rozwiązań jest coraz krótszy. Stale też rosną wymagania klientów. No i na plecach cały czas czuje się oddech zdeterminowanych konkurentów. 

 A do utrzymania prestiżowej pozycji nie wystarczy odcinanie kuponów od sukcesu? Trzeba jeszcze zadbać, by „prestiżowa” otoczka nie zestarzała się? – Niestety, w większości przedsiębiorstw aktywność i inicjatywy w tej dziedzinie są ciągle jeszcze rzadkością. I to wbrew propagowanej modzie na innowacyjność. Wynika to głównie z przypadłości ludzkiej natury. Trzymamy się rozwiązań znanych i sprawdzonych, przy jednoczesnej niechęci wobec nowości kojarzonych z ryzykiem i zagrożeniem. W biznesowym światku ta obawa przez „nowym” sprawia, iż menedżerowie wielu firm dużych i małych trwają wiernie przy swoich dotychczasowych produktach czy sprawdzonych wielokrotnie metodach działania. Nieraz dzieje się tak aż do czasu, dopóki bardziej aktywni i odważni konkurenci nie zmiotą ich przedsiębiorstw z rynku.

Zatem innowacyjność to recepta na sukces w obecnych czasach?

– Innowacyjność nie może być celem samym w sobie. Musi czemuś służyć, odpowiadać określonym potrzebom klientów. Do legendy przeszedł bardzo innowacyjny produkt jednego z amerykańskich browarów – piwo bezbarwne. Co było łatwe do przewidzenia, klienci bez entuzjazmu potraktowali ten wynalazek. W powszechnym odczuciu bowiem złocisty kolor jest nieodłącznym atrybutem tego napoju. Równie istotne jest też, by innowacje wprowadzać we właściwym czasie. Wynika to przede wszystkim z poziomu przygotowania klientów na odbiór nowych produktów. Jeżeli np. ktoś wymyśli internetową giełdę towarową dla rolników czy małych sklepikarzy, to niekoniecznie spotka się to z ich szerokim odzewem. Po prostu – nie używają jeszcze powszechnie Internetu do swoich biznesowych działań.

Ale nowatorskie również może być zmodyfikowanie już istniejących wyrobów, przeprowadzenie trafionej akcji promocyjnej, uruchomienie skutecznej komunikacji z klientami czy też wdrożenie systemu sprawnej organizacji firmy. Słowem, określenie „nowatorskość” oznacza wprowadzanie rozwiązań, które pozwolą uzyskać przewagę konkurencyjną nad innymi firmami.

A nasi innowatorzy, którym się udało? – Akcja reklamowa mleka „Łaciate” sprzed kilku laty trafiła już do marketingowej klasyki jako przykład innowacyjności w dziedzinie promocji. W tym czasie mleko było po prostu mlekiem, produktem nienazwanym, a agencja reklamowa wpadła na pomysł genialny w swojej prostocie – nazwać mleko! Pozwoliło to Spółdzielni Mleczarskiej „Mlekpol” w Grajewie wprowadzić swój łaciaty produkt na półki większości sklepów w Polsce, a potem nawet rozszerzyć linię produktów pod tą marką o śmietanę i masło. „Mlekovita” pozazdrościła sukcesu swojego lokalnemu konkurentowi i z innowacyjności uczyniła swój główny atut rynkowy i promocyjny. Wprowadzenie na rynek mleka „Świeżego” w jedno– litrowych butelkach PET było największym hitem marketingowym w tej branży w ostatnim czasie.

Podobną marketingową kreatywność wykazali przed wielu laty pomysłodawcy wódki Absolwent, która zawojowała polski rynek, a może bardziej – polskie stoły. Kształt etykiety dziwnie przypominający znanego Smirnoffa, a nazwie Absolwent jakoś blisko do „Absoluta” – trunku uchodzącego za wzór wódczanej jakości. Jeżeli dodamy do tego siłę sentymentów związanych ze słowem „absolwent” to mamy gotowy wzór na sukces.

W mało przewidywalnej rzeczywistości gospodarczej trudno chyba stawiać na rozwój. Częściej walczy się o przetrwanie... – Logika wskazuje, że ambitne przedsięwzięcia należałoby raczej odłożyć na lepsze czasy, gdy miną przejawy kryzysu. Konsumenci będą wtedy znowu kupować, eksport zacznie kwitnąć, a złotówka przestanie szaleć. Cóż, skoro najtęższe ekonomiczne głowy nie są w stanie stwierdzić, jak długo potrwa ów kryzys. Jeżeli przeciągnie się dwa albo i więcej lat, czekanie z założonymi rękami nie będzie rozwiązaniem rozsądnym. Od siedzenia dostaje się odleżyn, a zapasy też szybko mogą się wyczerpać.

Niektóre lokalne firmy w czasach koniunktury wzmocniły swoją pozycję rynkową przygotowując się w ten sposób na nadejście trudniejszych czasów. Firma Art Mebel z Supraśla w latach koniunktury rozwinęła sprzedaż na rynku krajowym, co sprawiło, że eksport obejmuje teraz mniej niż połowę wartości obrotów. Firma poszukuje nowych zleceń, świadczy usługi wystroju wnętrz, od których wcześniej świetnie prosperujący producenci mebli trzymali się z daleka. Ma zdecydowanie większe szansę na pokonanie kryzysu niż setki firm meblarskich, które skupiły się wcześniej na intratnym w owych czasach eksporcie.

Nie da się jednocześnie i przetrwać, i, przy okazji, zarobić? – Niewątpliwie najwyższą szkołę jazdy prezentują szefowie przedsiębiorstw, stawiający na rozwój w czasach kryzysowych. Działania takie podejmuje choćby wspomniana już Mlekovita. Firma uruchomiła dwie nowe linie technologiczne do produkcji mleka smakowego i UHT. Ta innowacyjna inwestycja łączy się z wdrożeniem nowej marki mleka – Wypasionego, które powinno zawojować polski rynek. Można stwierdzić z dużym prawdopodobieństwem, że Mlekovita wyjdzie z kryzysu wzmocniona. W przeciwieństwie do wielu innych firm z branży spożywczej, po których zostanie historyczny ślad w postaci nieaktywnej witryny internetowej.

Są też jednak przykłady biznesowej odwagi i innowacyjności, które są bardzo ryzykowne w czasach ekonomicznej niestabilności. Handlowa firma Benmar, jako jedna z niewielu na polskim rynku, podjęła walkę z sieciowymi hipermarketami budowlanymi. Szefowie Benmaru przyjęli słuszne założenie, iż każdy kryzys jest zjawiskiem przejściowym, a gdy sytuacja się ustabilizuje, firma będzie już o krok przed konkurencją. Nie zwrócili jednak uwagi na zasadę obowiązującą również w marketingu, że „ z koniem nie można się kopać”. Z potężnymi sieciami marketów budowlanych nie da się walczyć dużą skalą działania czy niższymi cenami. Walka przy pomocy takiego oręża ze znacznie silniejszymi przeciwnikami jest raczej skazana na niepowodzenie. Jaki z tego wniosek? Innowacyjność musi być połączona z marketingowym profesjonalizmem, a w tym znajomością rynkowych realiów, działań konkurencji i zachowań klientów. Jest to niezwykle trudne, może wiec dlatego tak trudno obecnie o przykłady rynkowych sukcesów.

Dziękuję za rozmowę.