Wszyscy tworzymy wizerunek firmy

♦ Kurier Poranny: Czy wizerunek firmy jest ważny?

Marek Masalski, szef Grupy Konsultacyjnej: Jest bardzo ważny. Jest to jednak sprawa złożona. Kwestię tę można rozpatrywać w kilku płaszczyznach. Żadna firma nie ma tylko jednego rodzaju wizerunku.

Mamy wizerunek marki produktu, marki firmy jako nazwy, która jest marką samą w sobie. Rozróżniamy także wizerunek firmy jako kontrahenta i obraz pracodawcy dla pracowników. Jednym z nowych jego rodzajów, który pojawił się w naszym otoczeniu jest wizerunek firmy, która jest odpowiedzialna społecznie. Oznacza to, że firma taka potrafi współpracować, wspierać społeczność lokalną, w której funkcjonuje oraz wspierać ochronę środowiska.

Zobacz także. Superfirmy 2010. Liderzy nagrodzeni!

♦ Zatem wizerunek firmy tworzy tak naprawdę kilka wizerunków? – Tak, ten właściwy to wypadkowa ich wszystkich. Stąd są ciekawe kombinacje, bo firma może być świetnym partnerem handlowym, ale kiepskim pracodawcą, może mieć świetny wizerunek produktu, mieć fajną markę, ale może być postrzegana przez kontrahentów jako nierzetelna. Jakiś zakład jest bardzo dobrze odbierany w środowisku lokalnym, gdyż wspiera je, jednak jej produkty mają słaby wizerunek.

Tak więc to nie jest pochodna jednego działania. Działanie w każdym obszarze przynosi nam korzyści. Jeśli któryś wizerunek jest słabszy, nie rozwijamy go, ten ogólny na tym cierpi.

♦ Czy któryś z tych elementów jest ważniejszy niż inne? – Trudno powiedzieć, że któryś jest ważniejszy niż inne. Można za to wskazać, który jest bardziej ceniony w społeczeństwie, w którym funkcjonujemy. Na pewno bardzo ważny jest wizerunek firmy jako pracodawcy oraz wizerunek marki – czyli ogólne postrzeganie tego, co ta firma robi. Jeszcze nie do końca jesteśmy w stanie ocenić, jak w społeczeństwie są odbierane firmy odpowiedzialne społecznie. Świadomość tego wizerunku jest jeszcze dość słabo rozwinięta. Z drugiej strony, jeżeli patrzymy na zamknięty krąg firm współpracujących ze sobą w danych branżach, to dla nich ten obraz jako kontrahenta, partnera biznesowego, jest bardzo istotny. Te trzy wizerunki są najczęściej dostrzegane i eksponowane przez firmę. Na nie można postawić.

Zobacz także. Superfirmy 2010 - etyczny biznes

♦ Jaki wizerunek firmy jest najbardziej rozpowszechniony?

– Najpowszechniejszy jest wizerunek firmy jako pracodawcy. Często spotykałem się z opiniami ludzi, którzy mówili: „Co z tego, że produkujemy słabe rzeczy, ale u nas jest dobrze”. Albo, co z tego, że wypisują o nas takie rzeczy, skoro firma jest fajna i trzymamy się wszyscy razem. Są oczywiście przypadki skrajne, bo przeważnie te wizerunki ze sobą współgrają. Jeśli jeden kuleje, to wpływa to na pozostałe oblicza firmy. W związku z tym trudno byłoby znaleźć takie przedsiębiorstwo, które ma jeden wizerunek pozytywny, a pozostałe kiepskie. Albo wszystkie kiepskie, a jeden w porządku. Dlatego organizuje się różne konkursy – np. pracodawca roku, firma fair play – to są elementy, które wzmacniają w społeczeństwie świadomość wizerunku takiej firmy. Gdy wybieramy firmę odpowiedzialną społecznie roku, w ten sposób wzmacniamy świadomość wśród ludzi, że to, co firma robi dla otoczenia lokalnego też jest bardzo ważne.

♦ Jak dbać o wizerunek firmy? Kto jest za niego odpowiedzialny. Tylko szef? – Na wizerunek, i w ogóle funkcjonowanie firmy w każdym aspekcie, wpływają wszystkie osoby, które tworzą dany zakład. Nie bez przyczyny mówi się, że firma to są przede wszystkim ludzie. Samo wypisywanie haseł, że jesteśmy fajni, albo chwalenie się jakimi ideami się kierujemy – bez wprowadzania tych haseł w życie, nic nie znaczy.

Jeśli mamy dziesięciu pracowników w jednym dziale, to też trudno mówić o tym, że wizerunek firmy jest spójnie kreowany, jeśli ośmiu zachowuje się zgodnie z przesłaniem tego wizerunku, a dwóch nie. Dyrektor może poprowadzić, ukierunkować, nakreślić kierunek i wizje tych zmian, ale z pewnością nie jest w stanie sam wykreować określonego obrazu przedsiębiorstwa. Nie zrobi tego też żadna kampania reklamowa – bo liczą się codzienne działania wszystkich osób z firmy.