Promocyjna gra wizerunkowa

Lepszego początku piłkarskiego sezonu białostoccy kibice nie mogli sobie wymarzyć. Ale nie tylko oni. Bo też dwie lipcowe wygrane na wyjazdach podopiecznych Piotra Stokowca nastąpiły tuż po finale kolejnego przetargu na promocję Białegostoku do końca roku poprzez rozgrywki piłkarskiej ekstraklasy. I choć są to znacznie mniejsze pieniądze niż w ubiegłych latach (1,5 mln zł.), to po końcówce poprzedniego sezonu nawet nie tylko nie-kibice zaczęli zastanawiać się nad dalszym wspieraniem klubu z miejskiej kasy. Bo też seria czterech kolejnych porażek, w tym sławetne lanie w Kielcach (0: 5) i nerwówka w postaci widma degradacji, niewiele miała wspólnego z krzewieniem wizerunku Białegostoku.

***

By prowadzić rozważania o kreacji tego wizerunku przez sport, w tym głównie przez piłkę nożną, warto przypomnieć ontologię owej filozofii, która na dekadę ukształtowała relację miasto-kluby (stowarzyszenia) sportowe. Często się o niej zapomina. To z kolei dyskusję sprowadza na manowce.
Filozofia ta była wynikiem konsensusu, który zrodziło jedyne w swoim rodzaju "referendum". Nie przy urnie do głosowania, ale w postaci słynnego marszu na magistrat w drugiej połowie drugiej kadencji prezydenta Ryszarda Tura. Kilka tysięcy kibiców domagało się - by samorząd wzorem innych miast - bardziej zaangażował się w wspieranie Jagiellonii. Bez tego marzenia o równej grze z najlepszymi w kraju wydawały się równie utopijne jak lądowanie Boeinga na Krywlanach.

Pierwszym krokiem miało być przejęcie od policji stadionu przy ulic Słonecznej, a po skomunalizowaniu stworzenie podwaliny pod budowę nowego. Polska niebawem wkraczała w pierwszą siedmiolatkę unijną, euro miało płynąć strumieniami, samorządy szykowały plany strategicznych priorytetów (także pod względem społecznym i wizerunkowym). Budowa nowego stadionu na gruzach starego obiektu na osiedlu Kawaleryjskim idealnie wpasowała się w ten scenariusz. Ale nie tylko do tej inwestycji miało ograniczać się wsparcie klubu przez miasto.

Równie ważne było umożliwienie powstałej wcześniej sportowej spółce akcyjnej budowy galerii w miejscu dawnego stadionu i hali przy Jurowieckiej. Część ze swoich zysków miała przeznaczać na funkcjonowanie klubu. Zielonym światłem do tych zmian było uchwalenie bodajże na ostatniej sesji rady miasta przed wyborami w 2006 roku planu zagospodarowania, który umożliwiał na klubowych terenach będących w wieczystym użytkowaniu Jagiellonii i jej prawnych spadkobierców przez jeszcze prawie 80 lat, budowę centrum handlowego.

Ekipa, która miesiąc później objęła władzę w mieście (i dzierży ją do dziś) nie tylko ten konsensus zaakceptowała, ale jeszcze bardziej ugruntowała. Z jednej strony odsprzedała sportowej spółce akcyjnej teren przy Jurowieckiej, z drugiej uczyniła ze wsparcia drużyny nieomylny paradygmat wizerunkowy Białegostoku. Nie szczędząc na tę promocję pieniędzy. I to nie małych. I jak na razie są one chyba najbardziej namacalnym i realnym wypełnieniem owej filozoficznej triady. Bo ugór przy Jurowieckiej od lat porasta chaszczami, a o stadionowych perypetiach można by napisać niejedną, białą księgę.

***

Dotacja spod szyldu promocji przez sport była swoistym wytrychem w prawie, bo samorządy nie mogły inaczej sponsorować zawodowych klubów sportowych (z czasem się to zmieniło, gminy mogły wchodzić w spółki kapitałowe, choć i tu zrodziły się kolejne perypetie - najlepszych ich przykładem jest Wrocław i jego duma Śląsk).

Trochę inaczej było ze stowarzyszeniami czy organizacjami sportowymi, bo one mogą starać się o zastrzyk komunalnych pieniędzy startując w konkursach będących pokłosiem odpowiednich zapisów radnych w budżecie miasta (podobnie jest też z promocją przez sport). Jednak przykład styczniowego rozdania w Białymstoku miejskich pieniędzy (radny był w roli eksperta komisji, a zarazem wnioskował o pieniądze dla swojego stowarzyszenie na galę sportu i je otrzymał) pokazuje, że brak transparentności to nie tylko skutek gier promocyjnych. Zresztą w tym roku pulę przeznaczoną na promocję przez sport powiększono (do 2,5 mln) kosztem dotacji na organizacje sportowe. Urzędnicy uznali, że przy tej ostatniej formule miasto jest niedostatecznie promowane. Jak tłumaczyli, nie byli bowiem w stanie zmusić klubów do eksponowania logo podczas meczów.

Przez lata głównym beneficjentem miejskich pieniędzy promocyjnych była Jagiellonia. Po jakimś czasie do tego skarbca zapukał klub siatkarski AZS (historia tego mezaliansu zakończyła się dla drużyny niezbyt dobrze, w zeszłym roku miasto zerwało umowę, bo klub - według miejskich urzędników - napisał nieprawdę we wniosku). Jednak proporcje rozdziału pieniędzy przeznaczonych przez radnych na promocję w tych tłustych latach wynosiły 4:1 dla Jagiellonii. Władze miały te same argumenty: masowość dyscypliny, jej popularność i zawody na najwyższym szczeblu rozgrywek.

Z czasem jednak od strony prawnej takie wsparcie stało się nie tyle krepujące, co groteskowe. I nawet nie chodzi o to, że adresatem przetargu był w zasadzie konkretny zleceniobiorca. Kilka lat temu magistrat musiał powtórzyć zamówienie na publiczną promocję w ekstraklasie piłkarskiej, bo jego symbol zakrywał po części logo prywatnego sponsora klubu. I z tego powodu Jagiellonia nie zgłosiła oferty w pierwszym terminie. W powtórzonym przetargu miasto miał już mniejsze apetyty - po prostu ustąpiło miejsca, choć łożyło na klub i to nie mało.

O ile w przypadku rozgrywek piłkarskich trudno się spodziewać, by do takiego przetargu stanęła inna drużyna ligowa niż miejscowa, to w przypadku dyscypliny niszowej, już niekoniecznie. I to kolejny przykład paradoksów, które rykoszetem obnażały sportkreację Białegostoku. Bo z jednej strony - w duchu wspomnianego konsensusu - milionowe wsparcie dla piłkarzy (nawet po fatalnej dla promocji ekspedycji do Pawłodaru) władze miasta uzasadniały masowością dyscypliny, z drugiej zaczęły sponsorować tytularnie ligę tenisa stołowego, w której nie było drużyny z Białegostoku. Coraz trudniej, także kibicom, było doszukać się w tym sensu. Zwłaszcza, że czasy, gdy w Jagiellonii brakowało pieniędzy na pranie piłkarskich strojów, już dawno temu odeszły do lamusa.

***

Po latach dogmatycznego zapatrzenia w piłkę kopaną białostoccy decydenci odpowiedzialni za promocję przez sport zaczęli z wolna dostrzegać także inne miejscowe kluby, których przedstawiciele mogli pochwalić się o wiele większymi osiągnięciami niż drużyny w grach zespołowych. Chociażby lekkoatleci z Podlasia Białystok czy strzelcy klubu Kaliber, choć akurat oba te podmioty w tym roku przestrzeliły z ofertą w pierwszym przetargu. Okazało się, że aplikowały o znacznie więcej niż miasto chciało przeznaczyć na promocję (jeśli chodzi o strzelectwo, to w drugim przetargu lepszą ofertę od klubu Kaliber złożył BKS Podlasie4G).

Ta dywersyfikacja, bez względu na to, jak potoczą się dalsze losy Jagiellonii (oby wygrywała do końca sezonu), nie przesłoni - zwłaszcza w aspekcie przyszłorocznych wyborów samorządowych - konieczności rozliczenia się z efektów zalegitymizowanego dekadę temu konsensu. I nie chodzi tylko o przedstawienie prezentacji w stylu buchaltersko-marketingowym, ale ukazania nowej filozofii relacji miasto-klub. Jasnej, czytelnej, transparentnej. Na nowo społecznie akceptowanej. Bo retoryka uzasadnień oparta na badaniach, które pokazują, że piłka nożna jest dyscypliną wywołującą największe emocje i zainteresowanie Polaków, rozgrywki są zaś powszechnie opisywane i transmitowane w mediach ogólnopolskich, już nie wystarczy. Zwłaszcza w perspektywie oddania i tak prawie opóźnionego o dwa lata stadionu przy Słonecznej. I jego przyszłych losów. Także w kontekście tego, czego byliśmy świadkami 30 lipca w Gdańsku na PGE Arena (wizyta Barcelony). Ewentualne tłumaczenia, że do tego potrzebne jest lotnisko są marnym alibi.

Przed podobnymi dylematami stoi nie tylko obecna ekipa w magistracie, ale też pretendenci do przejęcia od niej władzy. Oby nie były to zarówno z jednej, jak i z drugiej strony li tylko promocyjne gry pozycyjne. Bo wtedy rykoszetem ucierpią nie tylko pozostałe dyscypliny sportu, którego i tak w porównaniu z resztą kraju mamy jak na lekarstwo, ale także i białostoczanie.