Prof. Tadeusz Popławski: Marka jest prestiżem

Czym właściwie jest marka?

Dr hab., prof. nadzwyczajny Tadeusz Popławski: Marka to obietnica dana klientowi, która jest ugruntowana reputacją i firmy, i jej produktów. Obietnica ta adresowana jest do określonej grupy klientów, na określonym rynku i w pewien sposób powinna być dotrzymywana codziennie, praktycznie w każdej sytuacji. Oznacza to, że marka nie zawodzi.
Obecnie mamy różne rodzaje marek. Jest ich wiele, ale najczęściej mówi się o markach globalnych, regionalnych: na przykład europejskie, w niemieckim regionie językowym czy o markach sieci handlowych, które są bardzo obiecujące. Mówi się też czasami o tanich markach, o markach w pewnych dziedzinach bardzo wyspecjalizowanych. Mamy również marki na rynkach lokalnych czy w niszach, na przykład ser koryciński.

Zobacz także. Andrzej Parafiniuk prezes Podlaskiej Fundacji Rozwoju Regionalnego - podlaski biznes zasługuje na medal

Jaką politykę powinna prowadzić firma z Podlasia, żeby stworzyć markę rozpoznawalną?

– Podlasie jest bardzo specyficzne i ma, wbrew pozorom, dużo marek. Przedsiębiorstwo powinno zacząć od budowy solidnych fundamentów dla rozwoju marki. Bo marka nie może „wisieć” w powietrzu i być obecna tylko w mediach. Musi być oparta na realnej bazie, zapleczu, jakim ta firma dysponuje, jak też zasobach ludzkich, kapitałowych czy zasobach w postaci produktu lub usługi, którą firma realizuje. Przedsiębiorstwo musi być zatem silne fundamentalnie w każdej dziedzinie. A marka to jest rozpoznawalność. Buduje się ją poprzez zaprojektowanie określonych kampanii. W tej chwili bez mediów nie możemy mówić, że markę zdołamy wypromować. Jest to po prostu niemożliwe.
Z badań wynika, że w niektórych dziedzinach jest łatwiej, a w niektórych trudniej. Bardzo trudno jest wejść na rynek z nowymi markami w dziedzinie żywności. Choć na przykład podlaskim przedsiębiorstwom się to udało. W tej chwili Royal Unibrew Polska (duńskie Faxe) inwestuje w piwo łomżyńskie i można się spodziewać powtórzenia sukcesu Żubra. Na Podlasiu można znaleźć wiele firm w przemyśle mleczarskim czy rolno-spożywczym. Ale w tym regionie są mocne fundamenty. Jesteśmy liderem, zwłaszcza jak patrzymy na branżę mleczarską.
W skali globalnej łatwiej jest wejść w rynek elektroniczny, gdzie marki się często zmieniają i jest duży potencjał. Na potężne marki wyrosły na przykład Apple czy Dell, rosną szybko HTC, Creative.
W usługach jest trudniej. Żal, że smaczne polskie jedzenie nie jest obecne w żadnej sieci gastronomicznej. Liczne polskie firmy turystyczne powinny się koncentrować, by stworzyć polskiego Neckermanna czy TUI, bo tu jest potencjał.

Czy można wymienić jakieś cechy, które powinna posiadać dobra marka?

Zobacz także. Barter. Urzędnicy przeszkadzają w inwestycjach

– Oczywiście. Dobra marka powinna mieć przede wszystkim wysoką jakość. Jeżeli ma być ona obecna na rynku masowym, jakość powinna być wysoka, ale za nieco niższą cenę.
Produkt musi też być atrakcyjny dla klienta. Cały czas trzeba też ożywiać zainteresowanie klienta, czyli stale epatować nowościami. Co więcej, pod dobrą marką można pakować wiele rzeczy, które są związane z daną cechą, na przykład Adidas to jest świeżość, sportowy tryb życia, młodość. I można to rozszerzać, bo okazało się, że Adidas to nie tylko obuwie sportowe, potem doszły nawet dezodoranty. Rozpoznawalna marka jest wcieleniem danej cechy na rynku.
Coca-Cola jest od razu kojarzona, a to najbardziej się liczy. Z kolei Harley jest przyjazny, bo kojarzony jest z sympatycznymi ludźmi, a Honda – z ludźmi nowoczesnymi. Marki azjatyckie epatują bardzo technologią, więc postrzegane są jako zimne.
Trzeba pamiętać, że markom przypisuje się cechy człowieka. Mogą być przyjazne, nieprzyjazne, sympatyczne albo niesympatyczne. Często marka jest postrzegana poprzez personifikację. Im więcej cech człowieka przypisanych marce, tym lepiej.
Ważnym elementem jest prestiż i reputacja. Marka jest podkreśleniem prestiżu, a towar markowy często jest prestiżowy. Aczkolwiek nie dotyczy to na przykład taniego piwa, bo słabsze firmy mogą w tym przypadku też zdobywać rynek. One nie zyskują dużo pod względem prestiżu, ale zyskują za to bardzo duży rynek.

Czy podlaskie przedsiębiorstwa powinny stawiać na kreowanie marek konkretnych produktów czy firmy?

– To są dwie strategie: tak zwana pull i push. Pull to przyciąganie. Wtedy się reklamuje całą firmę i przyciąga klientów. Push to przepychanie produktu poprzez poszczególne szczeble dystrybucji. Dużą rolę mają dilerzy i przedstawiciele handlowi. To działa w wielu przypadkach firm, które nie są znaczące i nie mają dużych zasobów finansowych. Ta strategia jest lepsza. Bo trzeba dać dużą rolę swoim odbiorcom: hurtownikom czy detalistom, żeby oni po prostu kreowali te marki. Przykładem takiej strategii jest współpraca Mlekovity z Biedronką.

Jaki jest sens tworzenia marki, skoro można obniżyć cenę danego produktu? To jest przecież i prostsze, i tańsze.

– Nie do końca. Podam przykład bardzo trudnego rynku rowerów, gdzie polski producent Cross przebija się bardzo mocno. Mamy tutaj niezwykle konkurencyjny rynek, bo zabójcza jest konkurencja z Chin. Ale polskie firmy i tak sobie radzą. Bo konkretne marki dają wielkie korzyści. Zawsze w gorszych czasach marka ratuje, bo wtedy właśnie ona się sprzedaje. Jeżeli firma nie ma pieniędzy na promocję, to często można obniżyć cenę towaru markowego i on będzie kupowany.

Podlaskie marki obroniły się w czasie kryzysu?

– Myślę, że tak. Choć niestety w Białymstoku nie mamy siedzib firm zachodnich, a to bardzo znaczące dla danego miasta. To duża słabość, bo firmy globalne dają prestiż miastu czy regionowi, gdyż ściągają innych. Padają wtedy pytania, dlaczego ta firma wybrała to miasto. Choć jest Philips, NIBE, ostatnio w regionie głośno o IKEI, która zaczęła budować swoją fabrykę w gminie Orla.

Odpowiednio wykreowaną markę trzeba chyba później pielęgnować. Jak to robić?

– Przede wszystkim reklama konkurencyjna i przypominająca. To podstawa. Trzeba też dobrze współpracować z odbiorcami, wprowadzać nowe produkty z hukiem. Warto dbać o twarze marki. Wielcy aktorzy, sportowcy, piosenkarze, gwiazdy show biznesu, sławne postacie to najlepsi ambasadorzy. Tutaj trzeba gruntować prestiż.
Należy także budować lojalność w stosunku do marki. To niezwykle ważna rzecz, bo takie metody jak karty konkursowe, kupony, eventy z udziałem gwiazd powodują, że lojalność klientów wobec marki jest podbudowana. Częstym błędem jest jednak, że zamiast dbać o starego klienta, stara się tylko pozyskać nowego.