Marketing w sieci jak rozmowa przyjaciół przy kawie

Czy marketing w mediach społecznościowych jest popularny?

Portale społecznościowe w Polsce odwiedza prawie 100 proc. internautów. Numerem jeden jest wciąż Nasza Klasa, ale Facebook plasuje się tuż za nią. W USA badanie firmy Exact Target wykazało, że 69 proc. wszystkich użytkowników Facebooka jest fanami jednego lub więcej profilów firmowych. Dlatego tam wiekszość przedsiębiorstw widzi marketing w mediach społecznościowych jako krytyczny czynnik sprzedaży, ale aż 60 proc. z nich tych firm nie stosuje żadnego planu.W Polsce odsetek firm stosujących strategicznie media społecznościowe jest nadal dużo niższy.

Jak wykorzystać facebooka w marketingu?

Kluczem do sukcesu jest zbudowanie "ludzkiej twarzy" marki. Podstawą jest dialog z klientami w oparciu o posty, które mają półprywatny charakter. Przykładem jest niedawny wpis mojego ulubionego sklepu z kawą: “Rozkoszujemy się naszą najnowszą arabicą. Pycha. Przyjdźcie spróbować”.

W odpowiedzi, klienci zamieszczają reakcje oceniające produkt lub wpis (np. żal z powodu niemożności odwiedzenia sklepu, wyrazy entuzjazmu dla firmy, a czasem krytykę firmy, lub produktu). Co ważne, dialog ten bardziej przypomina relacje między ludźmi, a nie pomiędzy firmą, a jej klientami. Dlatego możemy mówić o powstawaniu zupełnie nowego wymiaru więzi pomiędzy marką a klientem.

Bardzo ważne jest utrzymywanie ciągłego dialogu, wyrobienie sobie w miarę regularnego rytmu tej komunikacji. Mogą to być 2 - 3 wpisy na miesiąc lub 4-5 w ciągu dnia, ale, tak jak w zwykłych kontaktach międzyludzkich, znajomość należy podtrzymywać.

Wpisy warto wzbogacać o ciekawe i wartościowe linki z branży (np. jedna z białostockich firm zajmujących się edukacją najmłodszych regularnie zamieszcza linki do artykułów o zdrowym wychowaniu dzieci). Takie wpisy mają dużą szansę wyjścia poza najbliższe grono klientów. Wreszcie, Facebook (jak I inne portale społecznościowe) umożliwia tworzenie konkursów z nagrodami (np. loteria nagród rzeczowych wśród kolejnych 50 użytkowników, którzy “polubią” stronę), a dla bardziej zaawansowanych, budowę aplikacji. I tak, firma Danone stworzyła grę internetową „Świat Danio”, gdzie uczestnicy obcują z różnymi elementami marki Danio, a przy tym mają szansę wygrania nagród rzeczowych.

Jakie najczęściej błędy popełniaja firmy, prowadząc marketing w mediach społecznościowych?

Pierwszym jest brak planu marketingowego**– jako doradca w branży mediów społecznościowych, często stykam się z przekonaniem, że marketing wmediach społecznościowych sprowadza się do założenia profilu na Facebooku i zamieszczaniu tam od czasu do czasu wiadomości z firmy. Nic bardziej mylnego. Aby wysiłki na polu MS przyniosły konkretne rezultaty, należy zacząć od planu marketingowego**, który powinien być zintegrowany z ogólnym planem marketingowym firmy. Czyli: jakie nakłady finansowe i czasowe mamy do dyspozycji, jakie są nasze grupy docelowe, jak przyciągniemy je do naszej strony, jakie przekazy/informacje będą dla nich wartościowe?

Niedobrze jest też, gdy wizerunek firmy w portalach społecznościowych nie odzwierciedla wizerunku w innych mediach. Logo, grafika, slogany reklamowe składają się na prezentację marki w internecie, a rozpoznanie marki jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o kupnie produktu lub usługi.

Często widzę strony na Twitterze, YouTube, lub ostatnio Google+, których elementy graficzne są inne, niż na stronie internetowej lub opakowaniach produktów firmy. Dokonując uaktualnień w grafice firmowej należy, jak najbardziej, pamiętać, by znalazły one odzwierciedlenie we wszystkich kanałach komunikacji.

Błędem jest też opieszałość w reagowaniu na problemy - komunikacja w mediach społecznościowych jest niemal jak rozmowy twarzą w twarz – szybka i obustronna – klienci biorą aktywny udział w internetowych wymianach zdań z firmą i na jej temat. Wiele firm zapomina, że klient, który jest niezadowolony z wadliwego produktu lub usługi może teraz błyskawicznie poinformować o tym całą rzeszę ludzi za pośrednictwem jednego statusu na Facebooku, Naszej Klasie, Gronie, czy Twitterze.

Często firmy reagują na takie sytuacje zbyt opieszale lub nie reagują wcale. Koszta mogą być ogromne. Moim ulubionym przykładem są linie lotnicze United Airlines, które straciły miliony dolarów przez niezadowolonego klienta z talentem muzycznym i kontem w portalu YouTube. Stworzył on trzy teledyski, w których opowiada o swoich perypetiach z United Airlines (pierwszy z nich ma już ponad 11 milionów odsłon na YouTube).

United Breaks Guitars:

Zobacz wideo »

Częstym problemem jest też brak komunikacji wewnętrznej – pracownicy firmy odpowiedzialni za media społecznościowe powinni wiedzieć na bieżąco, co dzieje się w firmie i jakie kłopoty są na horyzoncie, ale bardzo często tak nie jest. Na przykład, w zeszłym roku, rzesze niezadowolonych użytkowników telefonów Blackberry w kilku europejskich krajach zasypały Twitter negatywnymi komentarzami z tagiem #Blackberry. Tymczasem zespół wsparcia technicznego, najwyraźniej nieświadom niczego, nadal zamieszczał radosne posty na swojej stronie Twitter.

Problematyczny jest również ograniczony czas dostępności – klienci coraz częściej oczekują możliwości kontaktu z firmą 24h na dobę, a dostępność internetu za pośrednictwem telefonów komórkowych potęguje oczekiwanie, że reakcja firmy na pytania klienta będzie szybka. Spędzający coraz więcej czasu na portalach społecznościowych klienci wolą też wyszukać profil firmy przez Facebook, niż próbować znaleźć kontakt za pośrednictwem strony internetowej, czy książki telefonicznej. Oznacza to, że obok inwestycji w obsługę infolinii warto przeznaczyć zasoby na obsadzenie jednego, lub więcej stanowisk komunikacji w mediach społecznościowych.

Nie można tez traktować profilu na Facebooku jako kolejnej strony internetowej. Wiele firm i instytucji obawia się negatywnych komentarzy od niezadowolonych klientów na swoim profilu. Takie organizacje często blokują możliwość zamieszczania publicznych komentarzy lub statusów na profilach, myśląc, że tym samym ograniczają „złą prasę”. Tymczasem klienci i tak będą się publicznie wypowiadać – a to na forach, a to na swoich własnych profilach lub blogach. Odpowiadając na negatywne komentarze na własnym profilu mamy szansę kształtowania dyskusji na temat naszej firmy, oraz nawiązania pozytywnych relacji z klientami, którzy początkowo mogli być do naszej firmy negatywnie nastawieni.

Czy marketing w mediach społecznościowych jest tylko wsparciem tradycyjnych kanalów, czy tez można traktować go jako główny element strategii marketingowej firmy?

Taki marketing może być głównym filarem kampanii, zwłaszcza w niewielkich lokalnych firmach. Wiele takich firm stosuje go jako niedrogi sposób na budowanie lojalnej bazy klientów i reklamę swoich produktów. Dobrym lokalnym przykładem jest sklep London Fashion, założony przez absolwentkę Politechniki Białostockiej, Monikę Kardel.

Najpopularniejsze strony na portalu Facebook należą jednak do wiodących światowych marek, jak Walmart, CocaCola, czy H&M mają bardzo aktywne i popularne strony Facebook, które są dobrze zintegrowane z pozostałymi elementami marketingowymi tych firm.

Jak mierzyc efekty działań w sieciach społecznościowych?

Poza reklamą kontekstową, której skuteczność można zmierzyć za pomocą narzędzi typu Google Analytics, aktywność trudno jest przeliczyć bezpośrednio na wyniki finansowe. Główną siłą tych portali jest potencjał budowania społeczności lojalnych klientów i ambasadorów naszej marki. A zatem podstawowe pytanie, które należy zadać, to: ile osób w mojej grupie docelowej mówi o mojej marce?

Istnieje parę darmowych narzędzi, które pomogą w uzyskaniu odpowiedzi, np. codzienne sprawdzenie ilości wyników dla naszej marki w wyszukiwarce Google, obserwacja trendów w portalu Twitter. Portal Facebook umożliwia administratorom stron obserwację liczby osób „lubiących” stronę, ale także liczby przyjaciół tychże osób oraz liczby wszystkich osób mówiących o naszej marce lub produkcie.

dr Ola Kopacz będzie prowadzić telekonferencję „Marketing w sieci“ podczas I Podlaskiego Forum E-biznesu, które odbędzie się w dniach 25 – 26 listopada na Wydziale Zarządzania Politechniki Białostockiej.