Marketing sportowy, czyli prywatne pasje prezesów

Wojciech Nowicki, fot. Bogumiła Maleszewska
Wybór sportowych „nośników” reklamowych w naszym województwie jest dość ograniczony - mówi Andrzej Kondej.
Wybór sportowych „nośników” reklamowych w naszym województwie jest dość ograniczony - mówi Andrzej Kondej.
Z Andrzejem Kondejem, ekspertem od promocji i wizerunku firmy, rozmawia Wojciech Nowicki

Strefa Biznesu: Jagiellonia i MTC, Pronar Zeto Astwa Narew, drużyna Mlekovity – Freskovita. Tyle laik może powiedzieć o związkach biznesu i sportu na Podlasiu. Czy nasi przedsiębiorcy uprawiają marketing sportowy?

 

Andrzej Kondej, wykładowca teorii marketingu i właściciel firmy SBK Marketing w Białymstoku: Chyba niewiele wiedzą i nie są przekonani co do jego skuteczności. Podlaskie firmy wciąż trzymają się tradycyjnych form promocji. I poza niewielką liczbą przedsiębiorstw, które „weszły” w sportowy biznes – czy to ze względu na sportowe zainteresowania, czy kontakty osobiste ich szefów lub właścicieli – niewielu jest zainteresowanych inwestowaniem w sport.

 

Czego nam brakuje? Odpowiednich drużyn czy zamożnych sponsorów?

 

– Firmie potrzebny jest przede wszystkim odpowiedni nośnik promocji. A więc drużyna czy klub znane nie tylko w regionie. Ten wybór jest zresztą podyktowany specyfiką firmy i branży. Jeżeli przedsiębiorstwo działa na skalę ogólnopolską, tak jak Mlekovita, nie ma wielkiego sensu – z marketingowego punktu widzenia – sponsorowanie drużyny regionalnej, takiej jak Freskovita. Przekaz, jaki z tego wynika: zobaczcie, oto wspieramy sport, może najwyżej ocieplić wizerunek sponsora. Ale wartość reklamowa takiej działalności pozostaje niewielka. Zresztą wybór sportowych „nośników” reklamowych w naszym województwie jest dość ograniczony. Białostocki sport, niestety, do najwyższej ligi się nie zalicza.

 

Kilka wyjątków chyba się znajdzie...

 

– Poza Jagiellonią – piłka nożna – liczy się niewielu naszych sportowców. Oczywiście wśród tych uprawiających najpopularniejsze dyscypliny. Mocni jesteśmy za to np. w wioślarstwie, badmintonie – a więc dyscyplinach niszowych. A jeśli zdarzą się utalentowane siatkarki, jak w przypadku Pronaru Zeto Astwy Narew, to sama nazwa zespołu świadczy o zainteresowaniu sponsorów. Ale to w końcu ekstraklasa, której mecze pokazuje telewizja. A to pozwala na spore pole do popisu dla działań promocyjnych. Współpraca z mało znanymi drużynami takich korzyści już nie daje. W sporcie, jak w życiu artystycznym, celebryta, osoba powszechnie znana, za użyczenie swej twarzy dostaje kilkaset czy kilkadziesiąt tysięcy złotych. Ale aktor z prowincjonalnego teatru o takiej gaży za reklamę może najwyżej pomarzyć. Bo jest tej reklamy marnym nośnikiem.

 

Jak zatem biznes maksymalizuje korzyści wynikające z wspierania sportu?

 

– Powiązanie między firmą i produktem, który sprzedaje, a dyscypliną, w którą angażuje się przedsiębiorstwo, musi być bezpośrednie. Podobnie jak styl i osobowość konkretnego sportowca – „twarzy” firmy. Poważna instytucja finansowa czy ubezpieczeniowa raczej nie wesprze boksera, bo to nie licuje z profilem jej działalności. Ale siatkówka, na poziomie ekstraklasy, cieszy się też popularnością reklamodawców. Obecność mediów inaczej każe traktować wydatki na koszulki czy banery reklamowe. Chociaż trudno powiedzieć, że dzięki wsparciu siatkówki przez Pronar, wzrasta liczba sprzedanych przez tę firmę ciągników. Wizerunek firmy za to – w połączeniu z wdziękiem, urokiem i elegancją siatkarek – poprawia się na pewno. Nie ma tu miejsca na negatywne skojarzenia. Podobnie sponsorzy Jagiellonii, zyskują na tradycji i dokonaniach drużyny. Ale większość indywidualnych sponsorów wycofała się z wspierania piłki nożnej, gdy ta dyscyplina jakiś czas temu zaczęła się kojarzyć z niezbyt uczciwymi zasadami i przekrętami...

 

Związek biznesu i sportu nie ogranicza się tylko do sponsorowania ulubieńców prezesa. Korporacje niejednokrotnie zachęcają pracowników do uprawiania sportu, bo np. buduje to lepszą atmosferę w zespole...

 

– Jeszcze w PRL ten aspekt sportu był dobrze rozwinięty. A potem zakładowe drużyny czy wspólne wyjazdy potraktowano jako komunistyczny balast, którego trzeba było się pozbyć. Dziś koncerny traktują sportową aktywność pracowników do integrowania pracowników czy budowaniu lojalności wobec firmy. Nie przypadkiem przedsiębiorstwa – zwłaszcza zagraniczne, o silnej pozycji na rynku – tworzą własne drużyny golfowe czy ekipy żeglarskie, fundują pracownikom wyjazdy w góry albo karnety na siłownię.

 

A czy inwestowanie w sport – tak wewnątrz i na zewnątrz firmy – przetrwa kryzys, jaki dotknął światową gospodarkę?

 

– Już widać, nie tylko w przypadku polskich, ale i zachodnich klubów, że biznes ograniczył wszystkie wydatki, które nie są kosztami bezpośredniej działalności. A wydatki na reklamę, także sportową, tnie się w pierwszej kolejności.

 

Dziękuję za rozmowę.

Minimalna płaca w górę. Wzrośnie przynajmniej o 184 zł

Wideo

Komentarze

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Nie hejtuj, pisz kulturalne i zgodne z prawem komentarze! Jeśli widzisz niestosowny wpis - kliknij „zgłoś nadużycie”.

Podaj powód zgłoszenia

Nikt jeszcze nie skomentował tego artykułu.
Dodaj ogłoszenie