Bez sentymentów

Komentarz

Paweł Olszynka, szef działu analiz rynku telekomunikacyjnego PMR

Komentarz

Paweł Olszynka, szef działu analiz rynku telekomunikacyjnego PMR
Rynek telefonii komórkowej jest już nasycony. Operatorzy nie mają wyjścia - muszą podbierać sobie klientów. Jest to jedna z przyczyn migracji w branży. Drugą jest łatwe przenoszenie numeru między sieciami. Dziś za ok. 50 zł można zachować stary numer u nowego operatora.

Powód? Firmy o nas nie dbają.

Najnowszy raport BMC Software "Indeks Migracji Klientów"nie pozostawia złudzeń - jesteśmy nielojalni. Firma przeprowadziła badania konsumentów w dwunastu europejskich krajach. Okazało się, że w ciągu zaledwie pół roku Polska awansowała z jedenastego miejsca na pierwsze, jeżeli chodzi o migrację klientów. Autorzy raportu obwiniają polskie firmy o zaniedbywanie klientów.

Ankietowani Polacy skarżą się, że firmy nie informują na bieżąco o problemach z usługą i nie są dość szybkie w usuwaniu błędów. Narzekają również na to, że pracownicy infolinii nie wiedzą o dotychczasowej współpracy z klientem.

Jednak główną przyczyną nielojalności, wskazywaną w raporcie, jest brak nagrody dla klienta przedłużającego umowę. Usługodawcy często są w stanie wydać więcej na przyciągnięcie nowego użytkownika niż na zatrzymanie starego. Jest to, zdaniem autorów raportu, strategia krótkowzroczna.

- Jeżeli firma nie prowadzi działań zwiększających lojalność, to klient chętniej podejmuje impulsowe decyzje i jest mniej odporny na działania konkurencji - twierdzi Mirosław Bartoń z firmy Vision Secret Client, tworzącej programy lojalnościowe.

Drożej zdobyć niż zatrzymać

Pozyskanie nowego abonenta sieci komórkowej kosztuje kilkaset złotych. Na tę kwotę składa się dotacja do telefonu oraz koszty reklamy związanej ze zdobyciem klienta. Koszt utrzymania klienta jest nawet pięciokrotnie niższy - są to dodatkowe darmowe minuty lub możliwość wymiany telefonu.

Dziś coraz częściej operatorzy decydują się na przyznanie bonusów lojalnym klientom. Niestety - często robią to dopiero, gdy użytkownik grozi rezygnacją z usług. Takie podejście nie buduje pozytywnego wizerunku firmy.

- Często brakuje indywidualnego podejścia do klienta. Brakuje doradcy, który mógłby podpowiedzieć, że warto zmienić abonament, by zaoszczędzić pieniądze. Klienci sami muszą zabiegać o takie zmiany. Nic dziwnego, że mogą czuć się oszukani, płacąc przez lata wysokie stawki - twierdzi Mirosław Bartoń.

Rachunek? Nie w moim banku

Banki są w niechlubnej czołówce, jeżeli chodzi o nielojalność klientów. Współczynnik migracji w ciągu ostatnich sześciu miesięcy wzrósł do 26 proc. Co trzeci Polak odradza znajomym swój bank.

- Rotacja klientów wynika z coraz większej liczby kont z dostępem przez Internet - mówi Norbert Jeziołowicz, dyrektor Zrzeszenia Banków Polskich. - Internautom znacznie łatwiej jest zmienić bank, z którego korzystają. Można powiedzieć, że są to osoby stale szukające najlepszej dla siebie oferty. Takich kont dziś jest 8,5 miliona i ich liczba stale wzrasta.

Bieżący rok może być rekordowy pod względem migracji klientów - rośnie konkurencja na rynku telefonii stacjonarnej (wchodzi Tele2) oraz komórkowej (pojawił się Play). Wejście platformy N zaostrza walkę o telewidzów, niebawem uwolniony zostanie rynek energii. W takich warunkach dbałość o klienta staje się kwestią kluczową.